Перспективные ниши, e–comm как драйвер рынка: производители БАД в новой экономической реальности – опыт «Эвалар»

RAS_0343.jpg

За последние три года – с начала пандемии – индустрия БАД из нишевого сегмента аптечного рынка превратилась в социально значимый сектор экономики. Легализация дистанционных продаж во время первой волны ковида привела к взрывному росту e–commerce в категории БАД (прирост – 53 процента в 2021 году по сравнению с 2020 годом). Турбулентный 2022 год дал рынку новый виток роста: к декабрю объем продаж биологически активных добавок в России приблизился к отметке в 100 миллиардов рублей, что почти вдвое выше, чем в допандемийном 2018–ом.

Какие проблемы и вызовы в связи с этим трендом переживают производители? Как новая логистика и санкции повлияли на цены? И какие категории в будущем смогут стать мощными драйверами индустрии? Рассказывает Екатерина Беляева, директор по коммуникациям, заместитель директора Московского представительства «Эвалар», – специально для Trinity Events Group.

– Екатерина, расскажите, каким стал минувший 2022 год для компании «Эвалар» и отрасли в целом?

Мне кажется, что мы уже последние три года минимум живем в состоянии шторма, который из года в год становится все более идеальным. Естественно, это проверка компании на прочность и способность быстро принимать решения. В период пандемии мы успели сгруппироваться, выпустить новую линейку витаминно-минеральных комплексов и других продуктов, которые значительно «драйвили» рынок в контексте ковида. Сейчас мы стоим на пороге новых вызовов.

В первую очередь, мы активно работаем в e–commerce. Только за первые десять месяцев 2022 года объем продаж вырос в три раза, причем, электронная коммерция достигает почти 20 процентов в обороте компании. В 2023 году это будет крайне важное направление, с которым мы работаем и будем работать дальше. Проблемы в этом вопросе есть, мы их обсуждали на прошедшей конференции, касаются они в основном нормативного регулирования и того, как добросовестные производители смогут работать дальше в складывающихся условиях.

– На полях конференции вы озвучили показатель в 57 процентов – таков рост сегмента электронной коммерции для компании. Не пугают ли такие цифры традиционные аптеки?

Да, по итогам периода с января по октябрь 2022 года рост составил 57 процентов. Это очень серьезная динамика. В первом полугодии минувшего года она была даже еще более ярко выражена – до 90 процентов доходил показатель роста в моменте. Это опережает показатели аптек существенно.

Но, аптекам надо отдать должное: они тоже показывают постоянный, очень устойчивый рост – в коридоре от 12 до 20 процентов. Этот канал продаж нельзя опрометчиво сбрасывать со счетов, потому что у него есть своя стабильная аудитория, и для этой аудитории никто и никогда аптеки не сможет заменить, даже такой перспективный канал, как e–commerce.

– Вы упомянули препараты, на которые был спрос в момент пандемии. Какие товары дают положительную динамику сейчас?

Здесь все зависит от аудитории, а она разнится в зависимости от категории и канала продаж. В оффлайн люди идут в основном за нашими зрелыми известными брендами, ведь там более возрастная аудитория – 45 лет и старше.

В e–comm более востребованы наши новые линейки, например, препараты для повышения качества жизни, такие, как Ацетил–глутатион, хелатные формы минералов и так далее. Это более молодая активная аудитория, которой интересно пробовать новое.

– Много ли иностранных брендов покинули рынок из–за сложной политической и экономической ситуации?

С одной стороны, серьезные обсуждения коснулись деятельности iHerb, уверена, что вы про это слышали: они достаточно активно заходили в Россию, активно рекламировались, потом покинули рынок, и на волне ухода создавались десятки сайтов–клонов, где можно оформлять доставки через третьи страны, но сейчас это просто экономически невыгодно делать для пользователей в нашей стране. Понятно, что оставшиеся производители БАД пытаются работать в освободившейся нише, привлекать покупателей к себе.

С другой стороны, что касается аптечного сегмента, – там без перемен, все работают так, как работали ранее. Весь медицинский импорт остается с нами.

– Повлияли ли санкции на поставки сырья и субстанций для изготовления препаратов?

Нет, нам удалось достаточно быстро – в течение пары месяцев – оперативно переориентировать поставки. Другое дело – что это, конечно, растущие издержки: нужны новые логистические каналы, поиск новых поставщиков сырья, упаковки и так далее. Решить эти проблемы нам помог наш традиционно большой, наработанный годами пул поставщиков, внимательный ко всем изменениям и трендам отдел закупок, плюс, мы всегда прорабатываем альтернативные варианты – для нас это непреложное правило.

Но это правда была сложная задача. В ряде случаев приходилось прокладывать новые маршруты доставки – даже от тех поставщиков, которые и так были готовы продолжать с нами работать. Приходилось подбирать новые цепочки, потому что ряд логистических компаний от работы с Россией отказался.

Импортные компании–производители как таковые не ушли, у них есть издержки, но не такие, как у нас, – двойной цены у них, например, нет, потому что ей неоткуда взяться. У отечественного сегмента же издержки растут, и перекладываются они фактически именно на производителя.

– Удается лавировать так, чтобы покупатель не ощущал этих издержек?

Компания, которая решит переложить такие траты на покупателя, просто станет неконкурентоспособной. У нас коррекция цены идет в рамках инфляции.

– Серьезный тренд для рынка БАД – это, конечно, маркетплейсы. Заходите ли вы на них, как производитель?

Если компания имеет продукт с высокой оборачиваемостью, то он будет востребован. В настоящий момент у нас есть собственная e–comm инфраструктура. В апреле 2022 года мы представили экосистему прямых каналов продаж. DTC–каналы «Эвалар» на сегодня включают фирменный интернет–магазин, маркетплейс и аптечную сеть, которые агрегируют трафик в более чем 4 миллионов пользователей ежемесячно. Направление является приоритетным каналом прямой маркетинговой коммуникации с потребителем. Это большой и системный проект, новый кейс для нас, иные правила, чем в более консервативном аптечном сегменте, и мы видим явно положительную динамику.

– Что бы вы посоветовали сейчас коллегам–производителям? Что делать, чтобы удавалось держать цены, выживать, давать бизнесу расти?

Универсального рецепта нет – все зависит от масштабов компании. Но однозначно всем стоит быть готовым к нестандартным решениям, принимать их быстро, динамично, сохранять оптимизм и продолжать двигаться вперед.

Актуальные события индустрии, эксклюзивные интервью со спикерами, календарь деловых мероприятий мы регулярно публикуем в разделе «Новости» Trinity Events Group. 

Подписывайтесь, чтобы быть в курсе!